كيف يمكن للطفرة التوليدية للذكاء الاصطناعي أن تغير الإعلان عبر الإنترنت إلى الأبد؟

AI بالعربي – متابعات

بعد ظهور ChatGPT في السوق العام الماضي، الذي استحوذ على العناوين الرئيسية بسبب قدرته على الإجابة عن استفسارات المستخدمين كإنسان، بدأ المخضرم في مجال التسويق الرقمي “شين راسناك” بإجراء التجارب بعد فترة قصيرة. بناءً على خبرته في إنشاء حملات إعلانية عبر الإنترنت للعملاء، لاحظ “راسناك” كيف يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي أن يحدث تغييرًا جذريًا في صناعته. إذ يمكن لهذه التقنية تخفيض وقت العمل على المشاريع التي تستغرق من 30 دقيقة إلى ساعة، إلى 15 دقيقة فقط، سواء كان الأمر يتعلق بالعناوين الرئيسية على Facebook، أو الإعلانات، أو حتى الدعاية القصيرة من نسخة إعلانية.

إضافةً إلى استخدامه لأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية في عمله، يقوم “راسناك” باللعب أيضًا بأدوات مثل Midjourney التي تحول المطالبات المستندة إلى النصوص إلى صور، وذلك لإنشاء صور مقنعة لمرافقة إعلانات Facebook. ويشير “راسناك” إلى أن هذا البرنامج مفيد للأشخاص الذين ليس لديهم خلفية في التصميم الجرافيكي، ويمكن استخدامه بجانب أدوات تحرير الرسوم الشائعة مثل Canva وAdobe. يرى “راسناك” أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يشبه ظهور وسائل التواصل الاجتماعي في تأثيرها على صناعة الإعلانات الرقمية، إذ إن Facebook وTwitter قدمت للمعلنين القدرة على استهداف المستهلكين بناءً على اهتماماتهم وأصدقائهم. وبالمثل، يمنح الذكاء الاصطناعي التوليدي المعلنين القدرة على إنشاء رسائل ومرئيات مخصصة في بناء وتحسين حملات الإعلانات.

وأشار “راسناك” إلى أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يؤثر على كيفية تسويق عمله والمنتجات التي يقدمها، وكذلك على جودة المنتجات وحجمها. وقال إن هذا التغيير يؤثر على كل شيء تمامًا”. إن شركات مثل: “ميتا”، و”ألفا بيت” و”أمازون” تراهن على أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيصبح في النهاية أساسًا لأعمالها في صناعة الإعلانات الرقمية. وقد طرحت كل منها منتجات جديدة، أو أعلنت عن خطط لتطوير أدوات متنوعة لمساعدة الشركات على إنشاء رسائل وصور ومقاطع فيديو لمنصاتها الخاصة بسهولة أكبر، وذلك بسبب اندفاعها إلى السوق. وفي الوقت نفسه، يعتقد خبراء الإعلانات أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يمثل الخطوة المنطقية التالية للإعلان المستهدف عبر الإنترنت، وأنه سيساعد على تحسين جودة الإعلانات وتحسين كفاءتها في استهداف الجمهور المستهدف.

صرحت “كريستينا لورانس”، نائبة الرئيس التنفيذي لتجربة المستهلك والمحتوى في Razorfish، وهي وكالة تسويق رقمية تابعة لمجموعة Publicis Groupe العملاقة للإعلان، قائلة: “سيكون لهذا تأثير زلزالي على الإعلان الرقمي”. في شهر مايو، أعلنت “ميتا” عن إطلاق AI Sandbox، وهي مجموعة اختبار للشركات لاستخدام برامج الذكاء الاصطناعي التوليدية بسهولة أكبر في إنشاء صور خلفية وتجربة نسخة إعلانية مختلفة. كما قدمت الشركة تحديثات لخدمة Meta Advantage الخاصة بها، والتي تستخدم التعلُّم الآلي لتحسين كفاءة الإعلانات التي يتم عرضها على تطبيقاتها الاجتماعية المختلفة.

بعد تحديث خصوصية iOS 2021 من Apple الذي أثر على قدرة الشركات على تتبع المستخدمين عبر الإنترنت، تسعى “ميتا” إلى الترويج لمجموعة Advantage كطريقة للشركات لتحسين أداء حملاتها الإعلانية. بفضل التحسن المستمر في العروض الجديدة، يمكن للشركات استخدام الذكاء الاصطناعي لاستهداف مستخدمي Facebook في مناطق معينة بطريقة مخصصة. على سبيل المثال، يمكن لشركة دراجات استخدام الرسومات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي لعرضها لمستخدمي Facebook في ولاية يوتا، وتصميم نص الإعلان بناءً على عمر الشخص واهتماماته.

وتشير “لورانس”: إلى أن هذا النوع من التخصيص يمكن استخدامه على نطاق واسع. ووفقًا للبيانات التي شاركتها شركة Varos للتسويق عبر الإنترنت مع CNBC، فإن خدمة Meta Advantage اكتسبت زخمًا بين تجار التجزئة الذين يستخدمونها في إعلانات التسوق الآلي. وأظهرت بيانات Varos أنه في مايو 2023، قامت ما يقرب من 2100 شركة بإنفاق 47 مليون دولار، أي ما يعادل حوالي 27.5% من إجمالي ميزانياتها الشهرية المجمعة للإعلانات الوصفية على ميزة +. وفي الشهر السابق، وجهت هذه الشركات 44.9 مليون دولار، أي ما يعادل 26.6% من ميزانيتها، إلى Advantage+.

في أغسطس الماضي، عندما أطلقت “ميتا” رسميًا إعلانات التسوق الآلي Advantage +، وضعت الشركات أقل من 1% من إنفاقها على الإعلانات الوصفية في العرض. وأوضح “ياردن شاكيد”، الرئيس التنفيذي لشركة Varos، أن الزيادة في استخدام Meta Advantage تشير إلى نجاح Facebook في إقناع المعلنين بالاعتماد على تقنية الإعلانات الآلية الخاصة بها. ومع ذلك، أشار “شاكيد” إلى أنه “لم يتم بيعه على القطعة الإبداعية بعد”، وهذا يعني أن “ميتا” لم تنجح بعد في توفير أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية التي يحتاجها المعلنون.

وأضاف “راسناك” أن أداة Midjourney لا تزال “غير مكتملة تمامًا” فيما يتعلق بإنتاج صور واقعية يمكن دمجها في الإعلانات عبر الإنترنت، ولكنها تثبت فعاليتها في إنشاء “تصاميم كارتونية” التي حظيت بترحيب من بعض العملاء الصغار. ووفقًا لـ”جاي باتيسال”، المحلل في شركة Forrester، فإن هناك العديد من العقبات الرئيسية التي تحول دون تحقيق الذكاء الاصطناعي التوليدي لتأثير فوري كبير على صناعة الإعلانات عبر الإنترنت.

وإحدى هذه العقبات هي سلامة العلامة التجارية. فغالبًا ما لا تشعر الشركات بالراحة في استخدام مصادر خارجية لحملات الذكاء الاصطناعي التوليدية، التي يمكن أن تولد صورًا وعبارات تعكس بعض التحيزات، أو تكون مسيئة بطريقة أخرى وغير دقيقة؛ مما يؤثر على سمعة العلامة التجارية. في وقت سابق من هذا العام، وجدت Bloomberg News أن الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي من أداة Stable Diffusion المشهورة أنتجت صورًا تعكس عددًا من الصور النمطية، مما أدى إلى إنشاء صور لأشخاص ذوي بشرة داكنة عند تغذية مطالبات مثل “عامل وجبات سريعة” أو “أخصائي اجتماعي”، وربط درجات لون البشرة الفاتحة بالوظائف ذات الأجور المرتفعة.

وبحسب “باتيسال”، فإن هناك أيضًا مسائل قانونية محتملة تتعلق باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي المدعوم بنماذج مدربة على البيانات “المأخوذة من الإنترنت”. وقد أعلنت منصات مثل Reddit وTwitter وStack Overflow أنها ستفرض رسومًا على شركات الذكاء الاصطناعي للاستفادة من بياناتها. أشار “سكوت ماكلفي”، الكاتب والمستشار التسويقي، إلى وجود قيود أخرى على جودة المخرجات التي ينتجها الذكاء الاصطناعي التوليدي. وبناءً على خبرته المحدودة مع ChatGPT، وهو روبوت الدردشة المدعوم بالذكاء الاصطناعي الذي أنشأته شركة OpenAI، صرّح مكلفي بأن التكنولوجيا فشلت في إنتاج نوع المحتوى الطويل الذي يمكن أن يكون مفيداً للشركات كنسخة ترويجية.

ويقول “ماكلفي”: “يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي أن يوفر محتوى عامًا إلى حد ما، استنادًا إلى المعلومات الموجودة بالفعل. ومع ذلك، فإنه لا يمتلك صوتًا أو وجهة نظرًا مميزة. وعلى الرغم من أن بعض الأدوات تدَّعي أنها قادرة على التعرّف على سمعة علامتك التجارية بناءً على مطالباتك ومدخلاتك، إلا أنني لم أرَ ذلك بعد”. وأفاد متحدث باسم “ميتا” في رسالة بريد إلكتروني بأن الشركة أجرت بحثًا شاملاً للحد من التحيز في أنظمة الذكاء الاصطناعي الخاصة بها. وبالإضافة إلى ذلك، قالت الشركة أن لديها أدوات أمان للعلامة التجارية تهدف إلى منح المعلنين مزيدًا من التحكم في مكان ظهور إعلاناتهم عبر الإنترنت، وستقوم الشركة بإزالة أي محتوى تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي والذي ينتهك قواعدها.

وجاء في الرسالة الإلكترونية: “نحن نراقب بانتباه أي اتجاه جديد في المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي. وإذا كان هذا المحتوى، بغض النظر عن آلية إنشائه، ينتهك معايير المجتمع أو معايير الإعلانات، فإننا سنزيل المحتوى. كما نحن في عملية مراجعة لسياساتنا التي تواجه الجمهور للتأكد من وضوح هذا المعيار”. وأضاف المتحدث باسم “ميتا” أنه مع ظهور روبوتات الدردشة الجديدة والأدوات الآلية الأخرى في السوق، “ستحتاج الصناعة إلى إيجاد طرق لمواجهة التحديات الجديدة للنشر المسؤول للذكاء الاصطناعي في الإنتاج”، وأن “ميتا” تنوي البقاء في طليعة هذا العمل”.

وتعمل “ستايسي ريد”، مستشارة إعلانات عبر الإنترنت وإعلانات فيسبوك، حاليًا على دمج الذكاء الاصطناعي التوليدي في عملها اليومي. وتستخدم هذه التقنية للتوصل إلى أشكال مختلفة من عناوين إعلانات Facebook ونسخة قصيرة. وقالت إنه كان مفيدًا في عالم يصعب فيه تتبع المستخدمين عبر الإنترنت. ووصفت “ريد” الذكاء الاصطناعي التوليدي بأنه “نقطة انطلاق” جيدة، لكنها قالت إن الشركات والمسوقين لا يزالون بحاجة إلى صقل استراتيجية رسائل العلامات التجارية الخاصة بهم وعدم الاعتماد على المحتوى العام. وأوضحت أن الذكاء الاصطناعي التوليدي لا “يفكر” مثل أي استراتيجي بشري عند إنتاج المحتوى، وغالبًا ما يعتمد على سلسلة من المطالبات لتنقيح النص.

بالتالي، يجب على الشركات ألا تعتمد ببساطة على التكنولوجيا في إنتاج الإعلانات واتخاذ القرارات الاستراتيجية الرئيسية عبر منصات متعددة. يجب عليها أن تفكر في الموضوعات التي يتردد صداها مع الجماهير المختلفة وكيفية تنفيذ الحملات الرئيسية عبر منصات متعددة. وأشارت “ستايسي ريد” إلى أنها تتعامل مع العلامات التجارية الكبيرة التي تواجه صعوبات في الحفاظ على تواصل فعال مع الجمهور المختلف، ويمكن أن يؤدي هذا الانفصال إلى عدم القدرة على التحدث بلغة العميل العادي والتواصل معه بشكل فعال.

وعلى ذلك، لا ينبغي للشركات الاعتماد ببساطة على التكنولوجيا للقيام بالصورة الكبيرة، بل عليها التفكير في معرفة الموضوعات التي يتردد صداها مع الجماهير المختلفة، أو كيفية تنفيذ الحملات الرئيسية عبر منصات متعددة. وأضافت “ستايسي ريد” أنها تتعامل مع العلامات التجارية الكبيرة التي تواجه صعوبات في الحفاظ على تواصل فعال مع الجمهور المختلف، لأنها انفصلت عن العميل العادي لدرجة أنها لم تعد قادرة على التحدث بلغة العميل العادي.

ويشير خبراء الصناعة حاليًا إلى أن وكالات الإعلانات الكبرى والشركات الكبرى تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي بشكل رئيسي في المشاريع التجريبية حاليًا، في أثناء انتظار تطور التكنولوجيا. وفي وقت سابق من هذا العام، قامت شركة Mint Mobile ببث إعلان يظهر فيه الممثل والمالك المشارك “ريان رينولدز”، وهو يقرأ نصًا تم إنشاؤه بواسطة ChatGPT. وقد طلب من البرنامج إنتاج الإعلان بصوته واستخدام نكتة، وتذكير الجمهور بأن الترويج لا يزال مستمرًا. وبعد قراءة النص الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي، صرح “رينولدز” قائلاً: “إن هذا مرعب إلى حد ما، ولكنه مقنع”.

المصدر: CNBC